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字节跳动挤上少儿英语末班车,gogokid能否抵达终点?

  出品 | 于见(mpyujian)

  近日,据多方消息,字节跳动旗下少儿英语品牌gogokid,迎来了一位新的90后CEO金钱琛。据知情人士透露,金钱琛入职不到两个月,目前全面掌管gogokid的业务。并且,由于字节跳动的教育业务负责人一直空缺,金钱琛接下来还有可能成为新“掌门”。

  而就在这位CEO到任的几个月前,头条系教育产品gogokid再度被爆出裁员。从gogokid推出时的踌躇满志高举高打,到如今的大幅裁员调整,字节跳动在教育领域的尝试似乎并不顺利。

  而字节跳动在孵化多个教育产品接连折戟后,才不得不承认,即使其坐拥数亿流量,也很难改变教育是一个慢热型市场的客观规律。而其流水线式打造互联网产品的模式,也正在经历着残酷的市场考验,也被众多业界人士质疑。

  不过,就目前字节跳动在教育领域频频出手情况来看,它对这一领域一直是屡败屡战、热情不减,也还在不断试错中找寻更适合自己的教育定位。

  对于头条系的产品,外界都习惯了它的进击套路:看准一个赛道后,先遍地撒网,等待爆款孵化成熟后,再置换流量。而gogokid便是头条在教育赛道的试验品。

  然而,在线教育竞争已趋向白热化、少儿英语一对一已经进入最后淘汰赛的时候,字节跳动本来只是搭上了末班车,此时却选择一位90后少将,是否有足够把握?

  一直以来,字节跳动在教育方向的每一步动作,就备受行业内外关注。而关于字节跳动在教育领域的布局,于见也有过深度观察,我们不妨一起来分析一下,头条系生生不灭的教育梦,如何在这篇红海中得以实现。

  短视频产品的流量思维,gogokid少儿英语的困局

  众所周知,字节跳动是一个靠技术快速获取流量而成功的公司,因此,在流量的快速增长上,头条系有着先天的基因和丰富的实战经验。

  所以,无论是在短视频还是教育板块,字节跳动的排兵布阵都大同小异。例如,在短视频板块,头条先后推出了火山小视频、抖音和西瓜小视频,因抖音流量短时间内看涨,再倾注巨大的资源,扶持其成为爆款。

  在教育板块,头条依然故伎重演,先后推出悟空问答、好好学习App、aiKID、gogokid试水,再酝酿K12网校下注,抗衡猿辅导。然而,这些教育类的互联网产品,无一例外,都没有像小视频一样产生爆发式的增长,或者出现一款惊艳全场的爆款。相反,多数都处于不愠不火的状态。

  于见看来,正是因为头条系多年以来积累了海量流量,让头条在战术上仍一直是流量思维,认为巨大的流量就能解决一切问题。

  但是实际上,头条在战术上虽然是胜利的,但是在战略上是失效的。例如,gogokid在3月份新上线了课程有效期,导致很多销售的订单无法签约;而且原有课程价格大幅提升,涨幅高达25%;另外,gogokid依靠客户“传销式”裂变引流,却忽视了产品的口碑建立。

  这些策略,其实是延续了短视频产品孵化的方式,却并不奏效。而字节跳动正是在以流量思维做教育,让gogokid陷入困局。

  gogokid于2018年5月推出,定位4~12岁少儿在线英语教育产品,对标VIPKID,采用纯北美外教,在线一对一直播教学。不过,头条入局时,少儿英语教育市场已经如火如荼、接近饱和。VIPKID、DaDa吞食了大半蛋糕,留下的是所剩无几的残羹冷炙。

  于是,gogokid的起跑战略便是以广告打知名度。上线3个月后,它邀来章子怡代言,与《爸爸去哪儿6》、《妻子的浪漫旅行》等综艺节目合作,欲迅速打造知名度、快速占领市场。

  而在宣传造势方面,其竞品VIPKID及DaDa英语却都是公司运作3年左右,有一定市场基础后,再进行此类的市场推广。

  结果,gogokid的营销打法,就有点像是照猫画虎,并没有获得新用户对新品牌的信任。而在一二线市场,因为VIPKID和DaDa的存在,很难从这两家知名品牌抢占用户。因此,其主要客户还得从三四线城市挖掘,其结果则是客户质量不高,付费意愿也不强,因此,其市场拓展举步维艰。

  数据显示,少儿英语教育市场约有600亿规模,且每年增速为20%。即便有着广阔的前景,但因获客成本过高、行业竞争激烈等因素,各玩家依然直面盈利难题。这种压力,也是字节跳动需要面对的,未在数据上验证成功的产品,瘦身减负即成为其止血方式。

  而且,在其刚刚推出市场时,其过度追求流量与大肆进行品牌曝光,却忽略了对培训课程与服务水平的打磨,无异于舍本逐末,对于其早期的市场拓展来说,甚至适得其反。

  对行业理解粗浅,互联网+行业难以发力

  有用户称,头条系产品的消费水平和购买力较差,体验一般,纵使用户规模大,但深度不行。字节跳动企图用算法颠覆教育行业,但其信息流在教育行业行不通,客单价太高,无法与搜索相提并论。

  据说,gogokid也曾有过巅峰时期。 但是其单量从每天数百单已经缩水到每天数十单,销售人员也在锐减。对于gogokid下行的趋势,内部人士认为,这与头条系的战略及产品有关。甚至有人认为,gogokid的负责人不懂教育,对教育行业缺乏深刻的理解。才导致了今天的困局。

  例如,其多项运营策略,都与教育行业的市场的特点是背道而驰的。包括新上线了课程有效期,导致很多订单无法签约;课程价格提升,涨幅高达25%;依靠“传销式”裂变战略引流,通过低价吸引用户,而忽视了产品的打磨。

  甚至通过客户引荐1位家长可返现2000元的激励措施,让推荐达到3位家长的,即可减免一年学费。俗套的营销策略,巨大的营销成本,都成为其发展的负累。

  而因为其低价营销获客的策略,以及其现有的平台用户并不优质,购买力差,却迫于营收压力,去抬高价格,只会让其流失更多的潜在用户。

  头条系的互联网产品,多数都是以信息为主的平台,虽然有海量的流量、精准的用户画像与推荐算法,但是平台始终只是工具,要发挥其优势,只有结合传统行业,让传统行业的产业优势再加上互联网运营、获客的手段,才能起到相互助力的作用,反之,流量可能只能是治标不治本,解决不了gogokid拓客盈利所面临的实际问题。

  以于见分析,gogokid存在的最大问题,在于其成长时间短,品牌认知低,用户对其缺乏信任度。加上孩子教育受其年龄的限制,过程不可逆。多数家长的心理是,不愿意做第一个吃螃蟹的用户,去尝试一个市场未知、口碑未知的新品牌。因此,相比较而言,家长更倾向于选择成熟的VIPKID、达达英语这些老品牌。

  所以,教育产品与其它快消品非常不同的是,口碑非常重要,这一方面与家长容易扎推有关,另外一方面,与中国的家长非常重视孩子教育,无论是对教育培训机构选择,还是付费决策都非常谨慎有关。

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